Unsere IWW-Pharma-Trendtage standen 2022 in München und Berlin sowie online unter dem Motto "Healthcare-Kommunikation im Wandel". Im Zuge der immer bedeutender werdenden Kundenfokussierung bewegt sich die Kommunikation der Pharmaindustrie weiter in Richtung "Gesundheitsdienstleister". So unterstützen die Unternehmen Patienten und Ärzte durch eigene Patienten- und HCP-Angebote wie z. B. "Patient Ecosystems" oder digitale Gesundheitsanwendungen (DiGA). In diesem Zusammenhang gewinnen eigene relevante Inhalte sowie eine ehrliche und unterstützende Kommunikation zunehmend an Bedeutung.

Eröffnet wurde der Speaker-Reigen durch Ihno Fokken, Gründer und Geschäftsführer Friesische Freiheit. Sein Thema war der Corona-Impact auf den Pharma-Markt und die Pharma-Kommunikation. Durch den Wegfall einiger Kommunikations- und Sales-Möglichkeiten im Verlauf der Corona-Pandemie haben sich die Präferenzen der Engagement-Möglichkeiten geändert. Bisher gängige Engagement-Modelle funktionieren nur noch bedingt. HCPs erwarten eine individuellere Ansprache mit Inhalten, die als nützlich und relevant erlebt werden und deren kommerzielle Intention nicht im Vordergrund steht. Die deutschen HCPs sind größtenteils (noch) keine digitalen Anwender:innen, sondern integrieren digitale Anwendungen dann, wenn sie nützlich erscheinen. Persönliche Meetings sind immer noch führend im Kontakt mit dem Außendienst und Print bleibt bis heute das stärkste Medium in der Mediennutzung der HCPs. Aber E-Mail und In-Person-Kontakte in der HCP-Kommunikation mit Healthcare-Firmen liegen nun fast gleichauf. Der zunehmende Wandel der Mediennutzung in der Gesellschaft hin zum Digitalen erreicht durch das Nachrücken der Generationen Y und Z auch die Kommunikation mit den HCPs.

Annette Karoline Link-Thoma, Senior Manager Content Strategy & Customer Experience Pfizer Pharma GmbH, veranschaulichte, wie man Content Marketing in einem Patient Ecosystem strategisch aufsetzt. Anhand eines praktischen Beispiels zeigte sie die einzelnen Schritte zur Installation eines erfolgreichen Content Marketings für ein Patient Ecosystem auf. Nach Definition der Zielsetzung wird die Zielgruppengröße und somit das Potenzial näher bestimmt. Dies geschieht unter anderem durch die Entwicklung verschiedener Personas. Danach erfolgt die Bedürfnisanalyse der Zielgruppe. Hilfreich sind hier zum Beispiel Patientenforen und Googlesuchanfragen. Sind diese Schritte abgeschlossen, geht es an die Contentsammlung. Mithilfe eines Themen- und Redaktionsplans werden die Inhalte geordnet und zielgerichtet ausgespielt. 

Richard Rauch, Head of Development & Omni-Channel, gab unter dem Topic "Milliarden ohne Medikament" einen Marktüberblick, Best Practices und Zukunftsaussichten zu DiGAs (Digitale Gesundheitsanwendungen). Aktuell sind 32 DiGAs (vorläufig) zugelassen. 27 % der Patienten nutzen regelmäßig digitale Gesundheits- und Fitnessanwendungen, woran der Anteil an DiGAs hier lediglich 1,6 % beträgt. Hieraus ergibt sich ein gigantisches Wachtstumspotenzial für DiGAs. 86 % der Ärzte und Psychotherapeuten haben bisher noch nie eine DiGA verordnet. Hier fehlen Informationen und Erfahrungen mit Gesundheits-Apps. Darüber hinaus werden die meisten DiGAs über die App Stores nicht ausreichend beworben. Der Markt für DiGAs ist jung, wächst aber stetig. DiGAs werden sich als Teil der Gesundheitsversorgung etablieren und ihr Marktvolumen deutlich ausbauen.

Als Abschluss gab es einen Vortrag von Rechtsanwalt Alexander Maur von der Kanzlei am Ärztehaus Köln-Weyertal zu den rechtlichen Lösungsansätzen und Chancen von Patient Ecosystems und Patient Support Initiativen. Gerade für die Arzneimittelbranche ist die Digitalisierung wegen der Erklärungsbedürftigkeit häufig hochkomplexer Produkte sowie des hohen Informationsbedürfnisses der Patienten und Fachkreise sehr relevant. Auf der anderen Seite stehen dem eine Vielzahl an Vorgaben für die Interaktion pharmazeutischer Unternehmen mit Patienten und Fachkreisangehörigen (z. B. HWG) entgegen. Der Rechtsrahmen für Patient Support – und Patient-Centricity-Initiativen ist komplex, bietet aber nicht nur Restriktionen, sondern auch Spielräume. Das rechtliche Umfeld für digitale Produkte wird sich in Zukunft weiter entwickeln und verbessern. Kooperationen mit anderen Stakeholdern im Gesundheitswesen erzielen positive Effekte mit Blick auf Akzeptanz und Rechtssicherheit.